营销江湖一周谈：蒙牛玩转裁判梗、王老吉哈兰德魔性洗脑、老乡鸡押注健康牌
作者 | 凌风
来源 | 广告案例精选
这周的营销圈可真够热闹的。当大家都在讨论世界杯没中国队这事儿时，蒙牛却把目光投向了场上的"第四支队伍"——那个被网友戏称为"卡牌大师"的裁判马宁。要说这马宁也真是个人物，赛场上铁面无私的样子活像个没有弱点的"钢铁侠"，结果蒙牛偏要给他找出个"软肋"来。
他们拍的这支《马宁的软肋》广告片可太会了。镜头跟着神秘人一路追着马宁的行李箱，观众心里都在打鼓：这箱子里到底装的啥？等谜底揭开时，谁能想到里面装的竟是蒙牛的软牛奶！"喝奶没有顾虑，发牌再无软肋"——这宣传语跟马宁的人设简直是绝配。说起来，这已经是蒙牛和马宁的二度合作了，上次卡塔尔世界杯还是正儿八经的励志路线，这次倒玩起反差萌，效果反而更出彩。
那边王老吉也没闲着，签下当红炸子鸡哈兰德不说，还把人家的名字玩出了花。"哈哈哈哈兰德"这魔性旋律现在满大街都在放，配合着烧烤摊上的"怕上火"吆喝声，愣是把世界杯观赛场景和品牌绑得死死的。要不说现在年轻人就吃这套呢，简单粗暴的洗脑神曲比什么高大上的球星广告都好使。
老乡鸡这次倒是走了个稳妥路线。找游泳冠军汪顺代言，主打"健康是生活的第一顺位"，这步棋走得挺准。你看他们线下推的同款健康套餐，鸡胸肉配藜麦饭，明摆着就是要蹭运动员的健康饮食人设。更妙的是那些限量周边，泳圈小鸡的造型萌得让人忍不住想收集，这波年轻化操作确实玩得漂亮。
咖啡圈也不甘寂寞。M Stand和小蘑菇秃秃的联名让我这个老编辑都眼前一亮，毛绒挂件里藏着NFC芯片，手机一碰就能唤醒数字生命，这种虚实结合的玩法简直就是为Z世代量身定做的。现在的年轻人既要线下治愈感，又要线上陪伴感，这波联名算是把准了脉。
要说最让人意外的还得数美团买药。618大家都在拼命吆喝"我最便宜"的时候，它倒好，劝消费者"去别家看看"。这招以退为进玩得高明，特别是对需要长期用药的慢性病患者来说，这份实在反而更容易赢得信任。医药电商能做到这份上，确实需要点魄力。
最后不得不提海尔这波操作。"Here We Go"变"Haier We Go"，既蹭了世界杯的热度，又巧妙植入了品牌名。小罗背梅西的经典画面一转场就成了智慧家居场景，这脑洞开得够大。要我说啊，现在的品牌营销是越来越会玩了，不再硬邦邦地卖产品，而是变着法儿跟消费者套近乎。这周的案例就充分证明了一点：会讲故事的品牌，永远比只会打广告的来得吃香。
